La longue traîne
Mercredi 14 janvier 2009L’expression longue traîne (long tail en anglais) n’est pas spécifique au référencement.
En 2004, une analyse des parts de marché de grands sites e-commerce (Amazon, etc.) met en évidence un phénomène jusque là ignoré : la longue traîne. Les produits les moins demandés (très nombreux) engendrent un chiffre d’affaires plus élevé que les produits les plus populaires (peu nombreux). La diversité de l’offre vient compenser le peu de ventes qu’occasionne chaque produit.
Ce phénomène vient contrecarrer la célèbre loi de Pareto (loi des 80/20) qui dit qu’en vente, 20% des produits engendrent 80% du chiffre d’affaires.
La longue traîne, kezako ?
En collectant le nombre de visites qu’apporte chaque mot-clé à un site web, il est possible de tracer le graphique suivant.
Ce graphique nous dit que :
- les mots-clés à fort trafic sont peu nombreux,
- les mots-clés à trafic faible sont très nombreux.
La partie en jaune sur le graphique correspond à ce qu’on appelle la longue traîne. Ici elle est coupée, mais en réalité, elle s’étire très loin vers la droite.
Ce graphique nous dit donc que le trafic total engendré par les mots-clés à trafic faible est supérieur au trafic total engendré par les mots-clés à fort trafic. En pratique, ce trafic issu des mots-clés à trafic faible peut constituer plus de 80% du trafic total.
Longue traîne et longueur de mots-clés
En regardant la longue traîne d’un peu plus près, nous constatons ce qui suit.
De manière générale, les mots-clés appartenants à la longue traîne se compose de plusieurs mots, quatre et souvent davantage. De la même manière, les mots-clés à fort trafic sont habituellement composés de peu de mots, un et rarement plus.
Attention, il est important de pondérer ce constat, qui repose sur une moyenne. Dans un marché très concurrentiel, les mots-clés concurrentiels pourront parfois aller jusqu’à trois mots. Alors que dans un marché peu disputé les mots-clés de longue traîne pourront quelquefois commencer à trois mots.
La longue traîne, trafic et concurrence
En poursuivant notre analyse de la longue traîne, des tendances se dégagent en matière de trafic et de concurrence.
Les mots-clés qui génèrent un important trafic sont aussi souvent les plus concurrentiels autrement dit, ceux pour lesquels l’effort nécessaire pour bien se positionner dans les SERP sera le plus grand. Les mots-clés qui génèrent un faible trafic (ceux de la longue traîne) sont sans concurrence. Ils sont également ceux qui présentent le taux de transformation le plus élevé.
Attention, lorsqu’un mot-clé amène trois visites mensuelles et qu’une de ces visites est transformée (achat, inscription newsletter, etc.), le taux de transformation est d’1/3 > 33%, ce qui est certes très élevé, mais qui demande à être relativisé vu le nombre total de visites (ici, trois). Un mot-clé qui vous apporte 300 visites mensuelles avec un taux de transformation de 5% vous permet de transformer à 15 reprises, donc 15 fois plus que dans le premier cas.
Autre mise en garde, la longue traîne n’est pas l’eldorado : tout ce qui s’y trouve n’est pas merveilleux. Elle se compose aussi de beaucoup de mots-clés déchets (fautes d’orthographe, expressions dépourvues de sens, etc.) qui n’amènent qu’un trafic sans intérêts. Des observations qui précédent, il n’est donc pas possible de tirer de règle systématique.
Longue traîne et typologie des mots-clés
La longue traîne est simple en apparence. Mais en matière de référencement, elle n’est pas aussi triviale qu’elle le semble au premier abord. Dans un précédent article, nous avons défini une typologie des mots-clés : concurrentiels, parasités, de niche ou délaissés. Voyons maintenant comment cette typologie se répartit sur notre graphique de longue traîne.
Attention, pour bien interpréter ce graphique, il est nécessaire d’avoir en mémoire les mises en garde que nous avons faîtes dans les deux sections précédentes. Le graphique de longue traîne ne dissocie pas les mots-clés concurrentiels des mots-clés parasités ce qui rend délicat l’interprétation de la partie grisée. Ces mots-clés apportent un trafic important, mais seule une partie d’entre eux possède un taux de transformation intéressant : les mots-clés concurrentiels. Alors que les mots-clés parasités drainent un fort trafic mais peu qualifié.
Comment se traduit la longue traîne pour mon site web ?
Tout ce qui précède est valable pour tous les sites web, donc également pour le vôtre. En consultant les statistiques de votre site web et les mots-clés qui vous amènent des visiteurs, vous devez pouvoir observer une foule de mots-clés, en général assez longs (quatre mots et plus), qui chacun vous amène chaque mois quelques visites. Vous pouvez même contrôler mois après mois si votre longue traîne s’étend (quantité de mots-clés souvent longs apportant peu de visites). Si c’est le cas, cela indique que votre site web colonise progressivement les SERP, c’est bon signe.
Comment tirer profit de la longue traîne ?
Ne faites pas de fixation sur vos mots-clés favoris, la part de trafic qu’ils vous apportent n’est pas aussi importante que souvent vous le pensez. Il vous faut immanquablement travailler sur un ensemble de mots-clés représentatifs de votre offre : c’est votre base de travail. Mais il vous faut songer à décliner cet ensemble de mots-clés au maximum.
Comment ? En veillant à varier les formulations, les synonymes, etc. De cette manière, votre référencement ne perdra pas en qualité puisque votre contenu restera ciblé et homogène. Bien au contraire, avec un contenu de même volume, simplement plus varié votre surface d’exposition ne sera que plus grande.
